Como as marcas diretas ao consumidor podem evitar o purgatório das startups

Estamos entrando em uma nova fase, na qual as empresas mais inteligentes do consumidor direto ou de Link Dedicado estão descobrindo que há um caminho melhor para o crescimento do que depender estritamente do financiamento de capital de risco. Nos últimos anos, vimos menos de algumas saídas na categoria direto ao consumidor (DTC) que poderiam ser consideradas bem-sucedidas. A maioria se vê presa no purgatório inicial, esperando para entrar nos portões da liquidez.

Não me interpretem mal; o capital de risco tem sido um grande trunfo para muitas marcas de DTC. Os produtos que parecem tangíveis ganham acesso a amigos e investidores familiares iniciais, bem como a anjos que compõem o nível mais alto do funil de VC. Menos de uma década atrás, uma infinidade de empresas de DTC entrou em cena com significativa tração precoce da receita, grandes rodadas de capital de risco e aquisição de alto impacto por meio do marketing social pago. Pense em Bonobos, Casper, Warby Parker, The Honest Company e Birchbox, para citar alguns.

Link Dedicado

Porém, dentro de alguns anos, o mercado ficou excessivamente saturado e os canais de aquisição de mídia social se tornaram menos eficazes para facilitar a eficiência do capital. No entanto, essas empresas precisavam continuar levantando fundos com avaliações mais altas para manter felizes os investidores existentes. O problema era que o financiamento dependia da promessa de crescimento contínuo da receita que, por sua vez, criava pressão sobre as empresas para priorizar o crescimento a qualquer custo.

Obviamente, quando o foco exclusivo de uma empresa é maximizar o retorno dos acionistas por meio de escala e velocidade, ele desenvolve hábitos operacionais indisciplinados e é incapaz de construir um negócio sustentável e lucrativo.

Link Dedicado
O que nos leva ao cenário atual – um onde muitas das maiores startups de DTC estão sentadas em aumentos significativos de capital sem saída à vista. Empresas que começaram com força, como Casper e Warby Parker, agora estão presas no “purgatório”.

O principal problema que essas marcas apoiadas por VC enfrentam é que elas levantaram muito capital para desacelerar o crescimento da receita em seu atual modelo de negócios. A aquisição não é uma opção viável, porque as expectativas de avaliação são muito altas para que uma aquisição ocorra a um preço que faça sentido para um comprador estratégico.

Além disso, a dependência de seus canais de distribuição direta e cadeias de suprimentos diferenciadas significa que há sinergias de custo limitadas ou oportunidades de integração vertical que uma transação exige. A ironia é que os mesmos canais de distribuição que foram a razão do rápido sucesso agora bloqueiam saídas estratégicas.

Necessidade de novas abordagens

Nada disso significa que as marcas de consumo estão perdendo seu apelo. Os gostos dos consumidores continuam subjetivos e em constante mudança, oferecendo enormes oportunidades para a entrada de novas marcas no mercado.

A diferença agora é que a abordagem mais típica falhou, levando-nos a uma importante encruzilhada, à medida que as empresas de DTC formulam novas abordagens para criar e dimensionar suas marcas. Eles podem continuar tentando acelerar o crescimento da receita para aumentar as avaliações, mesmo ao custo de poder construir um negócio sustentável a longo prazo, ou podem desacelerar o crescimento para se concentrar na construção de um modelo de negócios sustentável a longo prazo.

Link Dedicado

Uma abordagem que está obtendo sucesso é o modelo de holding, em que as empresas constroem um portfólio de linhas de produtos para criar internamente eficiências de custos compartilhados. Harry’s Ventures e Glossier são dois grandes exemplos disso, ambos reconhecendo esse modelo como uma oportunidade para evitar o purgatório e criar um negócio independente e sustentável.

Em fevereiro de 2018, a popular empresa de barbear Harry levantou US $ 112 milhões para ir além do barbear. Passou da competição com a Gillette na indústria de barbeadores para a Procter & Gamble através de investimentos estratégicos em capital de risco.

Da mesma forma, a Glossier, a primeira marca de beleza digital, lançou o Glossier Play no caminho para se tornar o próximo grande conglomerado de beleza. A Harry’s foi adquirida pela Edgewell por US $ 1,37 bilhão em maio de 2019, e provavelmente a Glossier será a próxima marca na fila para um grande dia de pagamento, devido à sua atraente abordagem de portfólio.

Outra tática comum que estamos vendo são marcas testando no atacado, na esperança de conquistar mais clientes. Alguns exemplos disso são Allbirds e Reformation através da Nordstrom e Bevel na Amazon. Em cada caso, essas marcas usavam a Nordstrom e a Amazon como um funil de marketing, ajudando-as a chegar a um novo conjunto de consumidores com mais eficiência.

Essas abordagens mais recentes minimizam a necessidade de VC significativo, permitindo que as empresas se concentrem na lucratividade. E embora muitas marcas DTC tenham sofrido estase para demonstrar a necessidade de um novo modelo, estou certo de que muitas das empresas que atualmente se encontram lutando por uma saída poderiam estar em uma posição muito diferente hoje se tivessem levantado menos capital e focado no crescimento eficiente de capital desde o início.

Para esse fim, é minha previsão de que as marés estão mudando e que estamos no precipício de uma nova era de crescimento do DTC – uma era com menos dependência do VC e mais foco em táticas inovadoras de crescimento. Somente então as empresas podem evitar ingressar na crescente população do purgatório inicial.

Site Footer