A neurociência da personalização

Já foi chamado por alguém do outro lado da rua? Steve! Steve! Ei Steve. Sim … Steve? Você pode me ouvir …
Meu nome é Aarron.

Agora, obviamente, Steve deve ser muito bonito.

E tenho certeza que ele é um cara legal, mas eu realmente não me importo se ele é ou se não é. Tudo que sei é que não sou ele e, portanto, não estou nem remotamente interessado em uma conversa com alguém que pensa que eu sou.

Mas você sabe o quê, se eles chamarem meu nome, então. Eu vou gritar de volta.

Nossos nomes são muito importantes para nós. Fomos presenteados por uma figura paterna todos aqueles anos atrás e temos feito o nosso melhor para dar-lhes cor, caráter e profundidade desde então. Antes uma mera opção em um livro de nomes de bebês, eles agora estão entrelaçados com a nossa identidade.

Não há nada mais pessoal e, no momento, pouco mais importante para a economia rígida de uma empresa do que a ciência e a arte da personalização.

Vamos falar sobre a ciência.

A Ciência da Personalização

Caso você não tenha percebido, cada pessoa é diferente. Podemos ser feitos do mesmo material, mas esse material tem sua própria função.

Somos definidos por nossas personalidades, nossos interesses, nossos sonhos e nossos medos. Cada um de nós, uma manifestação única da humanidade, um mashup encantador e assustador de cognição de alto estado e subconsciente, emoção e crenças. Somos empurrados e puxados por nossas experiências, nossa sociologia única e mais de 170 preconceitos incongruentes que invadem nossa psicologia e, em última análise, nosso comportamento.

O cérebro humano é tão único e distinto quanto nossas impressões digitais.

Nossos cérebros estão mudando fisicamente

Eles não são estáticos. Longe disso, eles estão em constante transformação. O professor e diretor do Programa de Mente, Cérebro e Educação da Universidade de Harvard, Dr. Kurt Fischer, observou que:
“O cérebro é extraordinariamente plástico. Mesmo na meia-idade ou na velhice, ainda está se adaptando muito ativamente ao seu ambiente. ”

Quando alguém usa seu nome para fornecer informações importantes, comprar seguidores instagram, você literalmente muda você fisicamente.
Conhecida como neuroplasticidade, os neurônios em nosso cérebro criam novas vias eletroquímicas à medida que experimentamos as coisas e aprendemos. Em outras palavras, seu cérebro está mudando sua construção física, como uma consequência direta de sua experiência pessoal.

Isso tem um efeito profundo em como interagimos com as coisas e como, ou mesmo se, nos lembramos dessas coisas.

Memória = Marca

Embora as profissões de marketing , comprar seguidores , e experiência do cliente ainda estejam jogando bingo buzzword neste campo, os sistemas de educação em todo o mundo sabem há muito tempo que os seres humanos processam as informações melhor e com mais eficácia se elas nos forem fornecidas de forma pessoal.

Para leitores regulares de meu trabalho, sempre falei sobre a economia da experiência e o papel das memórias na estratégia de marca.

Bem, o sistema límbico, que inclui a amígdala e o hipocampo, é fundamental para formar essas memórias de longo prazo.

Os proprietários de marcas precisam saber essas coisas.

A neurologista, Dra. Judy Willis, diz que para o armazenamento mais eficiente de informações em nossas memórias de longo prazo, as pessoas precisam realmente se preocupar com isso. Quando o fazem, diz ela, rapidamente atravessa o sistema límbico e cria novas conexões sinápticas. Dr. Willis continuou:

“… Em outras palavras, as memórias com significado pessoal têm mais probabilidade de se tornar memórias relacionais e de longo prazo disponíveis para recuperação posterior.”

Em suma, quanto mais envolvente emocionalmente qualquer conteúdo ou atividade, mais estimulante cognitivamente ele é, mais o sentimento de longo prazo é estabelecido.

Isso fala diretamente ao valor vitalício do cliente.

Personalizar é monetizar

Em setembro de 2020, dei uma palestra para o Fórum de líderes de varejo, onde delineei os pilares do que chamo de Personalização 4.0. Para definir o cenário, cobri a jornada que todos nós percorremos com a personalização de marketing.

Para muitas empresas, isso não significa nada mais do que adicionar o primeiro nome de um cliente ao título de um e-mail promocional.

Agora, isoladamente como uma tática promocional ou de vendas, não há nada de errado com isso. Funciona.
Na verdade, isso aumenta as taxas de abertura desses e-mails em até 26%.

O livro, O pequeno GRANDE: Pequenas mudanças que provocam grande influência (Steve Martin, Noah Goldstein e Robert B. Cialdini), relata um estudo envolvendo consultas médicas.

Ele descobriu que, ao adicionar no primeiro nome da pessoa um lembrete de mensagem de texto, reduziu as ausências em 57%.

Ei, John, este é o seu lembrete de consulta, Dr. Lewis às 13h. hoje.

Isso é legal, mas é aqui que fica interessante.

O lembrete só funcionou quando usou o primeiro nome do paciente, por exemplo, “John.”

Não funcionou de todo ao usar o nome completo “John Smith” nem em uma abordagem mais formal “Sr. Smith. ”
Isso ocorre porque quando algo é formal ou transacional, não é pessoal.

Como eu disse ao Retail Leaders Forum, isso nos mostra que, embora possamos obter alguns benefícios das táticas de personalização nas comunicações de curto prazo, seu verdadeiro poder está em uma abordagem muito mais holística para o relacionamento com o cliente.

Ou dito de outra forma, engajamento.

Campanhas vs Engajamento

Agora, muito do nosso pensamento de marketing veio do mundo da publicidade e, por muito tempo, pouco havia além da televisão, do rádio e da mídia impressa. O princípio fundamental?

Frequência e alcance.

Mas nas revoluções digital e da comunicação que se seguiram, o jogo mudou, junto com a sociedade. Agora é necessário um envolvimento mais holístico. No entanto, embora muitas empresas estejam adotando a nova tecnologia, sua mentalidade subjacente mal mudou.

Eles vivem no mundo dos Loucos.

Em vez de mudar para um modelo baseado no engajamento, eles permanecem presos ao paradigma da campanha, e sua primazia ainda é uma mentalidade de frequência e alcance, e oferta e aceitação. Embora, as versões digitais do mesmo.

É por isso que tantas pessoas ainda têm fixação por visitas ao site.

Como consequência, sua definição de personalização dificilmente se estendeu além da ideia daquele cabeçalho de e-mail personalizado, ou a próxima melhor oferta.

Eles não operam antes ou depois da transação. Ou mal, se o fizerem.

Mas se sabemos que a simples personalização de um e-mail aumentará sua probabilidade de ser aberto em 26%, por que não exploraríamos mais esse fenômeno?

A Próxima Fronteira

A profissão de marketing, como muitas outras, está evoluindo. O simples ritmo da mudança tecnológica está cuidando disso, mas também a maneira como as empresas percebem seu papel.

O Relatório de Inteligência de Marketing foi lançado pela Salesforce Datorama em outubro de 2020. Envolvendo mais de 1.000 profissionais de marketing na APAC, 91% relataram que seus negócios esperam que eles sejam um motor de crescimento, não apenas de aquisição.

Especificamente, o relatório encontrou uma tendência para resultados de longo prazo, como valor da marca, lealdade e valores da empresa.

A próxima fronteira está aqui.

Eu, pelo menos, acho que isso é uma coisa boa, mas significa que aqueles que vivem no paradigma da campanha terão dificuldades.

Portanto, se aceitarmos que essa fronteira está focada em um crescimento mais holístico, precisaremos diminuir o curto prazo que assola a profissão e começar a enfatizar um modelo operacional longitudinal.

Para ser justo, não são apenas os profissionais de marketing que precisam repensar. Os negócios que atendem precisam ser capacitados de acordo, e isso significa estratégia, orçamento e alinhamento de relatórios. Para cruzar essa ponte, é fundamental aplicar as métricas corretas e escreverei mais sobre isso em breve.

Mas antes de mais nada, vamos mudar a mentalidade para um envolvimento vitalício e relacional com o cliente. E aqui vai uma dica: você precisará de uma estratégia de personalização bem informada.

Amarrando os fios

Antes de fechar a cortina desta peça, deixe-me amarrar as pontas.

Já sabemos, por causa da maneira como processamos as informações por meio do sistema límbico, que a melhor maneira de influenciar as mudanças no cérebro humano dentro de nossos clientes e clientes potenciais é ser a fonte dessa mudança.

Isso significa fornecer conteúdo e experiências de que eles se importam, regularmente. Saber como fazer isso é importante. Não é apenas uma estética de design.

E claro, podemos usar algumas técnicas simples para melhorar o desempenho de uma promoção, sem problemas, mas isso é um jogo de bola limitado. Já passou da hora de começarmos a buscar a verdadeira promessa da personalização: crescimento de receita sustentável e de longo prazo.

Embora isso permaneça praticamente inexplorado pela maioria, é precisamente o que as empresas estão começando a esperar do profissional de marketing, conforme evidenciado pela pesquisa do Salesforce.

Típico de tantas mudanças sociais que afetam nosso mundo, muitas vezes descobrimos que nossas questões comerciais agora são respondidas pelas marcas registradas de nossa própria humanidade. E assim é que, se o crescimento é agora a questão, uma das respostas mais importantes deve ser: a neurociência da personalização.

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